Nike pierde su ventaja: el gigante deportivo que inventó el juego ahora corre para no quedarse fuera

Hubo una época en que Nike no necesitaba convencer a nadie. Bastaba con poner el swoosh en una camiseta para que el mundo entendiera el mensaje: ganadores. Hoy, el gigante de Beaverton, Oregon, vive su temporada más oscura y ni siquiera Serena Williams, ni Phil Knight, ni un festival con cervezas gratis lograron ocultar la urgencia que se siente en los pasillos de la sede central.

La compañía organizó el mes pasado su primera Founder's Week, una jornada para reconectar a los empleados con la esencia de la marca. Hubo figuras legendarias, discursos emotivos y hasta la decisión de renombrar el campus como Philip H. Knight Campus, en honor al cofundador de 88 años. Pero detrás de la celebración asomaba un mensaje que el nuevo director general, Elliott Hill, escribió sin rodeos en un memo interno:

«Operamos en un mercado distinto, con rivales nuevos, expectativas diferentes y un ritmo más veloz que en cualquier momento de nuestra historia».

Hill, un veterano de la casa que salió del retiro hace apenas 20 meses para encabezar el rescate, carga sobre los hombros una misión casi imposible: devolverle a Nike el brillo que la convirtió en la marca deportiva más grande del planeta. Los números, por ahora, cuentan otra historia.

Un derrumbe que duele en la bolsa

• Las acciones se han desplomado más de 45% desde la llegada del nuevo CEO.
• Borraron alrededor de 57 mil millones de dólares en valor de mercado.
• El precio se mueve cerca de su nivel más bajo en más de una década.
• Las ventas y la participación de mercado siguen cediendo terreno.

Lo que hace más hiriente la caída es que no vino de un golpe externo. Rivalidades nuevas —desde marcas de running especializadas hasta competidores directos con precios más agresivos— mordieron el negocio mientras Nike buscaba reinventar su estrategia de distribución y enfrentar una crisis de inventario que la dejó con bodegas llenas en plena era de la inmediatez.

El Mundial, la oportunidad que se enredó

El arranque de la Copa del Mundo en Norteamérica era la oportunidad dorada para recuperar la narrativa. Una vitrina planetaria, millones de aficionados y la promesa de que los jerseys oficiales serían la banda sonora visual del torneo. En cambio, las playeras que Nike diseñó para los seleccionados llegaron con un defecto visible: arrugas y frunces en los hombros, además de retrasos de producción que dejaron sin jerseys a muchas aficiones. Para una marca que vende orgullo, la symbolism importa, y el tropezón fue mundial.

El dilema cultural

Más allá de los balances, lo que está en juego es el ADN de la empresa. Nike construyó su imperio durante décadas sobre una premisa clara: ser el socio inseparable del atleta y del espectador. Esa cercanía la llevó a firmar contratos millonarios, a dominar el storytelling deportivo y a convertir a figuras como Michael Jordan o LeBron James en extensiones culturales.

Hoy, la urgencia se siente hasta en las decisiones simbólicas. Renombrar el campus, traer de vuelta a leyendas y recordar la filosofía fundacional son movimientos que revelan a una compañía que reconoce, sin decirlo todavía en público, que la distancia con su esencia se amplió. Recuperar el terreno perdido exigirá algo más que nostalgia: nuevos productos, precios competitivos y, sobre todo, volver a ganar la calle.

¿Puede Hill salvar a Nike?

El reloj sigue corriendo y el Mundial aún puede ofrecer redención si la marca logra reconectar con los aficionados en la segunda mitad del torneo. Pero la advertencia interna ya está escrita y los inversionistas la leen con lupa: en un mercado que cambia más rápido que nunca, la victoria, otra vez, tendrá que ganarse.